O problema é o ineditismo da coisa. Não existia até há pouco tempo veículo que você não remunerasse de forma fria e imediata: tudo era uma relação entre audiência / produto de mídia / tabela de preços arbitrária x volume. Não que TV, rádio ou revista não fossem veículos analisados sob um contexto de latência, mas o foco sempre foi no volume.

O problema é mudar o pensamento do volume para a intensidade, que é onde se mede o sucesso na internet. Primeiro porque não é algo que se mede instantaneamente ou facilmente. É retorno (quase) invisível. Um ponto de partida interessante poderia ser a medição dos repasses expontâneos da mensagem: retweets, trackbacks, forwards, etc.

Acho que até o ganho de exposição em outras mídias deve ser considerado, mesmo que não seja garantia de reflexo no consumidor. Mas a medição de exposição na mídia (quanto custaria se eu pagasse para aparecer neste veículo onde apareci expontaneamente?) é interessante também para compor um ROI.

O Painel do Consumidor é interessante, mas ainda acho que métricas web tem que achar seu lugar na web. Até porque (e posso falar uma besteira aqui – e em todo o resto do meu comentário, rs) acho que o Painel ainda não mede a contento o impacto web em uma campanha, pelo simples fato de que este público é pequeno perto do universo de consumidores.