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Unilateralismo trará prejuízos para empresas americanas?

Richard Tomkins

Desde o dia em que o Dr. John Stith Pemberton inventou o mais famoso refrigerante do mundo no quarto dos fundos de sua casa em Atlanta, Georgia, a Coca-Cola sempre enfrentou desafios. Mas houve poucos tão inesperados quanto a recente eclosão de um sentimento anti-americano.

A Coca-Cola é tão americana quanto as listas e as estrelas da bandeira nacional. Um editorial de um jornal americano certa vez descreveu-a como “a essência sublimada de tudo aquilo que a América representa”. A definição era útil quando pessoas de todas as partes do mundo se dispunham a comprar o gostinho do sonho americano. Mas provavelmente jamais houve nenhum outro momento da história em que os Estados Unidos fossem tão impopulares como agora.

A simpatia pelo país está em queda livre. Uma pesquisa publicada na última semana pelo Pew Research Centre de Washington revela que no último ano este sentimento de solidariedade despencou de 75% para 48%. Esta foi a boa notícia. Na França, o índice caiu de 63% para 31%; na Rússia, de 61% para 28%; e na Turquia, de 30% para somente 12%.

Mas quem se importa? A baixa popularidade internacional não levou o presidente George W. Bush a desistir da guerra no Iraque. Mas para além das desavenças políticas, as grandes marcas americanas como Coca-Cola, McDonald’s e Marlboro pagam um alto preço pelo boicote que se dissemina no Oriente Médio e no restante do mundo, sobretudo na Europa. Um site alemão, http://www.consumers-against-war.de, conclama o boicote a 27 empresas americanas, desde a American Express até Walt Disney.

É importante acompanhar o curso destes acontecimentos. Até agora, os boicotes foram apenas simbólicos, e seus efeitos foram restritos no contexto das grandes operações das principais marcas americanas.

Talvez o atual anti-americanismo tenha curta duração. “Não creio que a América permanecerá tão impopular por muito tempo. O país apenas atravessa uma fase difícil e sua imagem passa por dificuldades”, afirma Wally Olins, um consultor londrino que trabalhou em diversos projetos de remodelamento de marcas. “Não acredito que a América mantenha por um longo período políticas questionáveis a ponto de levar o público a se afastar dos produtos americanos”.

No entanto o declínio da imagem americana não se resume a controvérsia sem torno de uma guerra. No ano passado, o Pew Research Centre realizou uma ampla pesquisa sobre a opinião pública internacional a respeito dos Estados Unidos, para a qual foram entrevistadas 38 mil pessoas de 40 países. A pesquisa revelou que em 19 entre os 27 países anteriormente visitados pelos pesquisadores, as pessoas possuíam uma visão menos favorável do que tinham há dois anos, apesar da extraordinária simpatia despertada após os ataques terroristas de 11 de setembro.

Para a felicidade das companhias americanas, a política americana incomoda mais do que seus produtos. Muitas se queixam do unilateralismo americano na discussão de problemas globais, e acusam o país por defender políticas que aumentam a distância entre ricos e pobres. Elas também se queixam da intrusão de costumes e idéias americanas em seus países. No entanto a tecnologia norte-americana foi amplamente admirada, e sobretudo os jovens acolheram bem a cultura popular americana divulgada por filmes, música e programas televisivos.

Carrol Doherty, editora do Pew Research Centre, afirma que muitos dos entrevistados se diziam insatisfeitos com o predomínio da cultura americana mas gostavam de seus produtos. “Eles gostam e apreciam a mercadoria”, ele diz, “e irão comprá-la com ou sem a aprovação de seu país de origem”.

John Quelch, professor da Escola de Administração de Harvard, concorda. “Em alguns casos, certamente haverá conseqüências negativas. Mas os adolescentes, que representam a maior parcela dos consumidores de produtos como os tênis da Nike e a Coca-Cola, não estão muito preocupados em aproximar a geopolítica internacional de suas preferências de consumo”.

Há quem não tenha tantas certezas. Shih-Fen Chen, professor de marketing internacional da Escola de Economia Internacional da Universidade Brandeis em Massachusetts, afirma que muitos subestimam o quanto uma imagem nacional positiva contribui para que empresas vendam seus produtos no exterior. “Em quase todo o mundo”, diz ele, “os produtos americanos contam com uma vantagem nesta competição: são sustentados pela imagem nacional de uma sociedade que estima a liberdade e respeita os direitos humanos. A guerra criará um clima hostil que poderá custar às companhias americanas alguns bilhões de dólares”.

Quaisquer que sejam as consequencias imediatas da guerra, é provável que o sentimento anti-americano impulsione uma tendência global de longo prazo: o enfraquecimento da supremacia dos produtos americanos e a presença de marcas de outros países que desafiarão o predomínio americano.

A emergência da América como superpotência que leva produtos ao exterior é, afinal de contas, um fenômeno relativamente novo. Exceção feita à Coca-Cola, os produtos globalizados praticamente inexistiam até 10 ou 15 anos atrás, antes que fossem derrubadas a Cortina de Ferro e outras barreiras ao comércio mundial. As grandes companhias eram até então classificadas como “multinacionais”, embora funcionassem mais como um conglomerado de empresas individuais, com fábricas e produtos diversos em cada país.

O manifesto em defesa das marcas globais surgiu em 1983, quando a Harvard Business Review publicou um artigo de Theodore Levitt, “A globalização dos mercados”. O texto era um hino à homogeneização. A tecnologia, por intermédio do transporte e da comunicação de massa, criava um novo mundo em que as diferentes preferências culturais e os gostos nacionais desapareceriam, atestava Levitt. Como resultado, teríamos “uma nova realidade comercial: a emergência de mercados globais para produtos estandardizados em uma escala nunca antes imaginada”.

Era um adeus às multinacionais e um prenúncio das companhias globais. “A corporação multinacional opera em um vasto número de países e ajusta seus produtos e práticas em cada um deles, a um custo relativamente alto. A corporação global opera com constância inabalável, a um custo relativamente baixo, como se todo o mundo (ou quase todas suas regiões) fosse uma única entidade; ela vende os mesmos produtos da mesma forma em toda e qualquer parte”.

A teoria do professor Levitt foi posta em prática em 1989, após a queda do muro de Berlim. E ao menos duas razões fizeram das companhias americanas as favoritas da competição por este mercado.

A primeira era seu extraordinário volume de reservas. Nas palavras do professor Quelch: “A década seguinte à queda do muro de Berlim foi extraordinariamente favorável aos produtos americanos, pois suas empresas possuíam o músculo financeiro necessário para que eles chegassem em qualquer lugar do planeta com maior velocidade do que seus outros competidores”.

A segunda era o fato de o principal atributo dos produtos americanos ser a liberdade — uma palavra que possuía uma ressonância mágica no ouvido de pessoas que antes não podiam desfrutá-la.

“Para as pessoas que escapavam das sobras do fascismo, do comunismo ou somente de um capitalismo burguês estrito, a idéia de um país em que os caubóis corriam livres, dormiam quando queriam, bebiam café ininterruptamente e não lavavam suas orelhas parecia uma espécie de nirvana”, escreveu Simon Anholt, conselheiro de modelagem de marcas, em seu livro “Admirável nova justiça: a hora das marcas globais”. “A América era o terreno em que as crianças, e não os adultos, assumiram o controle”.

De fato, os produtos americanos invadiram os novos mercados após a queda das barreiras comerciais, e os consumidores acolheram-na muito bem. As ações das empresas escalavam à medida que investidores anteviam a perspectiva de um crescimento sem limites. Em 1997, a Procter & Gamble anunciava que seu público-alvo crescera de um bilhão para 4,5 bilhões em menos de uma década, o que representava um crescimento de oportunidades “sem qualquer precedente”.

Antes mesmo que a década chegasse ao fim a bolha das marcas começou a murchar. Para os consumidores dos antigos mercados fechados, provar a fruta proibida dos produtos americanos para celebrar sua liberdade era o bastante. A novidade se desgastou, e veio a retração. Os consumidores passaram a valorizar sua identidade nacional e começaram a manifestar sua preferência por produtos locais que, graças à chegada de métodos administrativos ocidentais, redobraram sua qualidade.

O movimento anti-globalização não contribuiu. O livro “No Logo”, publicado em 2000 por Naomi Klein, converteu a “marca” em uma palavra obscena. Mas ao mesmo tempo, a maior parte das companhias americanas já enfrentava problemas: a Coca-Cola enfrentou três anos de queda de lucro líquido entre 1998 e 2001, trocou seu chefe-executivo por duas vezes e deu início a uma vasta reestruturação.

Ficou provado que a tese de Theodore Levitt estava inteiramente errada. Em lugar da consolidação, via-se a fragmentação dos mercados de consumo. As pessoas não queriam tornar-se parte de uma massa homogênea e inerte e da imposição de produtos estandardizados. Eles queriam ser indivíduos, manifestar suas diferenças e veicular sua identidade por intermédio daquilo que Sigmund Freud certa feita designara como “o narcisismo das pequenas diferenças”.

Em uma destas mudanças radicais que, de tempos em tempos, transforma em piada uma teoria administrativa, as grandes companhias americanas notaram que a estratégia global estava fadada ao fracasso e iniciaram o regresso ao antigo modelo das multinacionais, em que as diretorias locais satisfaziam as preferências nacionais com produtos direcionados.

A fragmentação das preferências de consumo tornou a vida muito mais difícil para os administradores de grandes marcas. Até o lançamento da Diet Coke em 1982, a Coca-Cola havia sido uma empresa de um único produto por praticamente cem anos. Hoje a empresa gerencia mais de 200 marcas, em sua maioria produtos locais, e este número cresce ano após ano. Mesmo assim, o lucro líquido ainda não alcançou novamente o pico de 1997.

O McDonald’s também adapta seu menu aos gostos nacionais. A rede também apostou na diversificação ao investir em outras cadeias de restaurantes como o Chipotle Mexican Gril e o “Pret a Manger”, que atua somente nos mercados americano e britânico. Porém no ano passado o McDonald’s registrou o primeiro prejuízo líquido em 37 anos de atividade como empresa listada por bolsas de valores.

Em um certo sentido, afirma Anholt, as marcas americanas foram vítimas de seu próprio sucesso. A incansável propagação dos valores americanos, de suas crenças e de seu estilo de vida pelos filmes de Hollywood, pela televisão, pela música e por produtos de consumo teve o efeito previsível de tornar a cultura americana tão familiar que ninguém mais a considera glamourosa ou heróica.

“Por vários anos, em alguns dos mais estimados setores de produtos, bastava dizer que algum produto era americano e a vida ficava muito mais fácil para quem comprava”, ele diz. Vários produtos de outras partes do mundo, como o chiclete italiano “Brooklyn”, adotaram nomes americanos embora não mantenham laço algum com os Estados Unidos.

Mas agora a América já não parece uma terra distante, e a liberdade que representava no passado já perdeu em grande parte o seu valor. As visões da América são cada vez mais contraditórias e ambivalentes: algumas continuam a ser positivas, mas, como revela o Pew Research Centre, desconfiança ou hostilidade frente à posição do país como única superpotência e centro da hegemonia global cria uma percepção cada vez mais negativa.

Grandes marcas como Coca-Cola e McDonald’s não desaparecerão tão cedo, mas à medida que a marca “América” entre em declínio, elas perderão algumas das vantagens que possuíam no passado em contraponto aos produtos de outros países. E caso a vantagem transforme-se em desvantagem, elas deverão trabalhar mais do que seus concorrentes estrangeiros para permanecer de pé.

Hoje já é difícil imaginar um novo fabricante de produtos ou serviços que queira adotar um nome de origem americana na esperança de conquistar uma vantagem automática. Entre as mais de 2000 marcas criadas ou adquiridas pela Coca-Cola — desde Almdudler e Bibo até Tian Yu Di e YouKi — quase nenhuma possui associações americanas, e sua verdadeira filiação geralmente é disfarçada pela omissão do nome da Coca-Cola, que não figura em garrafas ou latas.

A exemplo da Coca-Cola, outras grandes companhias americanas esperam amenizar os efeitos da baixa popularidade da América através da aquisição de produtos locais. Mas esta tendência também cria oportunidades para China, Índia, México e outros mercados emergentes, muitos entre os quais esperam seguir o exemplo de Japão, Taiwan e Coréia do Sul, que transformaram a imagem de seus produtos e puseram-nos no cenário mundial.

“Os países emergentes hoje levam muito a sério a criação de marcas que não sejam apenas locais e sim também globais; e nós veremos cada vez mais sua presença e sua competição no mesmo espaço ocupado pelas marcas americanas”, afirma Jagdish Sheth, professor de marketing da escola de Administração da Univesidade Goizueta em Atlanta. (O nome da escola é uma homenagem a Roberto Goizueta, falecido presidente e chefe-executivo da Coca-Cola).

Em meio a transformações de gostos e tendências que apontam o rumo do étnico e do autêntico, os consumidores do Ocidente nunca se sentiram tão atraídos por culturas e produtos de terras distantes. “Os rumos da cultura se multiplicam e se tornam cada vez mais complexos, e outras vozes começam a ser ouvidas”, afirma Anholt.

“As pessoas buscam produtos exóticos que tragam histórias incomuns, em parte porque se cansaram dos produtos da América e em parte porque os outros produtos são mais interessantes. Os dias em que caía bem parecer o mais global ou monocultural possível pertencem ao passado”.

Tradução: André Medina Carone

toda época tem um pais lider, desde o antigo egito as coisas sao assim, e sempre vão ser.

deixa que como ocorreu com todos, uma hora eles caem e outro o substitui, talvez um pior, ou talvez um melhor.

o lance é apenas torcer pela sorte ! :o)

[]s

Yes Brazil, Jinglers, Nike, Asics, All Star, Kipling, Company, M Officer, World Tennis…

Sabão em pó Bold, power drinks (Fly horse, red bull e etc), Ice Off, salsicha “hot dog” da Sadia, Frutess (ahhhh…), refrigerante e qualquer comida “light”…

Onde esse mundo vai parar?…

Como sou mineira, descobrir que o legítimo pão de queijo mineiro da forno de minas não é mais tão mineiro foi bem desagradável…

ah, e vi uma contradição: tem uma fábrica de barra de cereal que afirma ser 100% nacional, só que essa informação está no site em inglês e no site em português. Pedi esclarecimentos, mas até agora, nada.